por Conrado Adolpho
Sabe aquele diretor de empresa que chega para o analista de mídias sociais e pergunta: “quantos fãs que nós estamos no Facebook?”. O analista com medo responde timidamente, “900″. E a resposta vem de imediato como cobrança: “Mas semana passada a gente estava com 800. Só aumentamos 100? A meta para a semana que vem é 1.500″.
Se você acha que isso não acontece, pode acreditar, acontece, e muito.
Esse diretor de empresa não tem que medir a quantidade de fãs na sua fan page nem seguidores no Twitter, mas sim, o seu ego através de uma “Egométrica”. Você pode achar que esse nome ficou à la Organizações Tabajaras, mas infelizmente, uma “Egoanalytics” seria uma ferramenta que poderia existir e iria fazer muito sucesso.
Uma Egométrica é a medição de métricas de ego, de vaidade, de orgulho. E um conselho: orgulho é o que mais dá prejuízo. Orgulho é o que faz com que o dono de uma empresa gaste o que tem e o que não tem em CPC só para ficar “na frente do concorrente” no Adwords. É o que faz com que a testeira do site tenha a foto da fachada nova da sua empresa mesmo sabendo que essa foto não converte em vendas como a de um consumidor usando o produto.
É o orgulho que faz com que a empresa ignore o que estão falando dela nas redes sociais, sites de reclamações e blogs simplesmente por achar que tudo aquilo é bobagem. Egométricas são tão perigosas e viciantes quanto uma droga. Atua como uma negação à realidade dura dos negócios.
É preciso entender que mais importante que número de fãs é engajamento de fãs. Não adianta você ter centenas de milhares de fãs se não há nenhum engajamento. Se ninguém participa das suas discussões ou perguntas, você está falando sozinho em uma festa. Ninguém te escuta, ninguém repara em você. O ideal é que sua empresa só quisesse fãs de verdade, pessoas que realmente gostam da sua marca (o nome “fã” não deveria ser usado à toa). Na sua lista de e-mails, o mesmo. Só queira pessoas que realmente queiram receber seus e-mails, não manter na sua lista aqueles e-mails que nunca abriram uma mensagem sequer sua.
O problema começa a acontecer quando a direção da empresa, acostumada com a lógica analítica offline dos números puros, acha que ter mais fãs significa ter mais gente para ver sua publicidade. Acha que ter mais e-mails significa ter mais gente recebendo seus e-mails marketing que mais parecem panfletos. Nada poderia ser mais errado. A lógico do mercado social, da construção de valor, é muito diferente da lógica da venda pura e simples, da lógica do preço. No mercado social, a moeda é o capital social de que dispõe. A reputação.
Já falei muito aqui no blog sobre preço e valor. “Valor” é construído por meio de conteúdo útil e relevante e está muito bem posicionado no mercado social – o mercado em que a moeda é a reputação, não o dinheiro. “Preço” está no mercado econômico, ou seja, o mercado em que a moeda é dinheiro. Guarde isso: reputação traz dinheiro, mas dinheiro não necessariamente traz reputação. Engajamento social e construção de uma base de pessoas que realmente são fãs da sua marca trazem reputação. O dinheiro é uma consequência natural.
Ter fãs deveria ser uma medida de reputação, de construção de valor para a sociedade, não de dinheiro. As empresas que acham que muitos fãs significa muitas possibilidades de propaganda está tentando jogar basquete em um jogo de futebol. Não dá certo. As métricas são outras. Quando digo “fãs”, estou falando de pessoas emocionalmente ligadas ao seu negócio. Pessoas para as quais um simples “o que você acha disso?” já é o suficiente para uma enxurrada de opiniões e de discussões. Ou seja, engajamento. Relacionamento. Verdadeiro interesse pelas pessoas.
O mundo social, capitaneado hoje pelo Facebook como ferramenta, mudou a maneira como as empresas enxergam os mercados. Como diz o Manifesto Cluetrain, “mercados são conversas”. O quanto você está de fato conversando com seu mercado e gerando valor para as vidas das pessoas? Os seus “fãs” na fan page sentiriam falta de você se sua página sumisse de hoje para amanhã?
Logicamente não é fácil convencer um diretor de uma empresa que não entende patavinas de lógica de um mundo baseado em informação e escolha livre. Pense sempre na egométrica quando for sua cabeça analítica tentar ganhar um jogo que ocorre em um mundo social. Métricas baseadas em ego são as que mais prejudicam a empresa. Cuidado com elas.
